華夏食品有限公司是江蘇新近發展起來的民營企業，企業規模近15億元。2004年公司開發了一種新型食品——起酥類薄餅，生產設備均以到位，該產品具體情況是這樣的：屬于冷凍餅類食品，本身為半成品放在冷貨柜銷售，買后需要加工消費，該產品對機器設備的要求非常高，一般廠家做不起來；目前國內只在高檔酒店作為加工餐點隨飯菜現場制作銷售，市場上類似的產品僅有2家外資公司生產，而且擺在貨柜上的是國外銷售的產品，產品定價較高，每包6片/180克零售價6元左右。循著這些問題我們工作團隊開始了前期市場探索。
一、核心營銷問題的提出
產品測試發現，消費者選擇某種餅是隨機的、感性的、甚至沖動的，他們對于該產品口味的要求很高，對后期加工過程仍然不夠簡單感到不能滿足，消費者認為加工方法還需要進一步簡單化。
以上問題為我們洞開市場之門提供了重要線索，同時也找到了我們面臨的營銷問題的核心所在：如何提高該產品的關注度和期望值，給目標消費群以心動的新鮮感覺，這是策劃該產品不可回避的現實問題。多年的策劃經驗告訴我們：提高關注度，就要將該產品與目標消費者日常關注的消費環境緊密鎖定；而提高期望值，就必須挖掘目標消費者潛在的需求，通過提供附加利益進行需求滿足。
二、我們的策略實現過程
區區一個餅類即使再怎么加工也脫離不開“餅”的范疇：耐饑、大眾化食品、品位不高。這樣一種市場調性決定了我們在策劃上必須高于餅，甚至脫離餅的大類，把它上升為一種新型消費潮流、一種生活品位、一種消費觀念或者價值追求。本身產品是能夠支撐這一點的，那就是起酥類這個屬性，正是這樣我們可以把它打造成象泡芙、象雪餅、象蛋撻那樣具有附加值的產品來，而且越是這樣的產品就月能夠找到目標消費者認同的價值觀念出來。
由此思路出發，第一起點就是先找人——消費該產品的具體的人。我們人為地圈定該產品目標消費群體為都市兩大細分人群：25-30歲年輕群體，他們的生活形態表現為已經步入工作或婚姻、家庭，既追求時尚、優質生活，又有家庭角色的責任，開始操持家庭事務；31-45歲較年長群體，他們的生活形態基本以家庭為中心，為孩子、愛人操持生活，但同時向往、追求時尚生活。他們的共同特點就是都市人群，樂于接受新鮮事物，開始步入家庭或正在操持家庭，既孜孜追求時尚生活的浪漫和創意，又要處理家庭事務。他們是都市人群，家庭事業風華正茂；個人月收3000以上，家庭月收5000以上，有享受生活的資本；他們追求時尚、創意的挑戰生活，躍躍欲試，他們活躍于公司事務、流行場所和家庭事務之間；他們在家庭團聚、在公司聚餐、去流行餐管感受情調；他們每天面臨各種美食、肯德基、必勝客、時尚餐點等特色食品包圍；他們也參與創意美食的挑戰；他們享受生活情調，傾聽音樂、追求新奇、沐浴浪漫和溫馨。
正是本著我們找到了產品真正需要的人，我們開始著手策劃思路。通過消費者定性座談我們發現他們對該產品的反映集中在買到產品的后續加工階段：要開火、操作過程中要有人看著、對操作者的要求比較高、做完后要刷鍋。這些負面意見就是我們解決問題的思路，因此我們也找到了解決問題的策略落點：后續操作較為煩瑣的過程就是我們需要深度挖掘的營銷內容，因此我們的策略思維就是：反向訴求，將劣勢層層化解，在化解過程中提煉產品的附加利益。
將后續操作過程作為著眼點，將如何消除后續加工的負面影響和感覺作為突破口，我們將該問題進行營銷分解，具體分解過程見下列圖表：
我們通過對現實場景的刻畫、模擬實際操作過程來對目標消費群進行消費行為研究，對他們進行消費心理探測：在消費者買到產品后，廚房和餐桌就成為他們的生活舞臺，煎鍋和鏟子是他們創意生活的重要道具，他們是在探索時尚美味是如何創意出來的，是在勇于挑戰自己，為了自己的胃口也為了自己親朋好友的感覺享受，他們手里的鏟子就象在音樂伴奏的指揮棒，“不經意間轉出美味片片”；他們善于把握自己的能力和智慧，處處彰顯自己的過人之處和成就意識，“美味我來DIY”、“美味按紐我把握”的自豪感和 “轉轉鏟，創意生活好簡單”的超感覺生活不斷在腦海閃現；在如此美妙的生活場景感召下，家人和朋友的笑口被我打開、家人的胃口為我打開、我的廚藝為餐桌增添了無限光彩……順著現實場景的深度挖掘和提煉，我們找到了解決問題的金鑰匙：即美化操作過程、美化操作的人、美化食用的場景。
將以上的消費場景推演開來，幾處歡快、熱鬧、休閑、團聚的餐飲場面向我們挪移過來：某公司的幾位加班朋友在一家酒樓喝完酒后開始暢談友情和工作閑聊，幾個人聊著開始感覺有些餓，于是問侍者要餐點作為佐餐……；周六晚和親朋在燒烤店邊吃野味邊喝啤酒，這時身邊的女朋友叫了份開心餐點……；一家人周末團聚，年輕的媽媽為辛勞的丈夫和可愛的孩子準備盛宴，一盤家常菜、兩個拼盤、一個海鮮，時尚新吃代替了主食……；其他場景如家里吃早餐時、和朋友家人喝下午茶時、吃宵夜時、逢年過節家庭聚會時、和家人一起吃風味小吃時都會想到把該餅作為佐餐甚至主食。這些食用時的場景都是互動的、歡快的、休閑的、有生活歡快氛圍的。因此我們得出該食品典型的兩個食用場景：家庭團聚和親友聚餐。
以上兩種場景是都市年輕家庭經常面臨和體驗的現實生活畫面，畫面中的主角，他們是新生活方式的主力軍，他們敢于生活嘗新、工作創新、享受出新，具有強烈的心情消費意識。因此我們在實現策略方面力求每一步都要緊緊圍繞這種心情消費、享受生活的消費觀念和體驗心理展開，同時緊緊扣住每一個可能出現的消費場景，運用現代營銷的手法將消費者內心的消費觀念和心理釋放出來。
經總結，我們整體的營銷策劃思路如下：
三、我們的解決方案
解決好了產品策劃推廣的基本思路，我們就開始著手新產品的包裝和推廣，由于渠道已經非常明了，沿著客戶既定的主渠道即商超和餐飲店展開，因此我們要做的就是新品命名、廣告語的凝練和產品的包裝設計，以及后期的上市推廣策略。在這里重點介紹新產品的命名策略和推廣。
1、新產品命名——切分新品類
根據前面分析，我們的產品必須脫離餅類的窠臼，營造一種新型時尚美食的消費感覺，因此產品命名和包裝就要有個性、創意，能夠支撐該產品的屬性定位，給消費者以附加的感覺利益。產品屬性定位本身就給消費者一種全新的價值感，而且這種價值感與消費者體驗過程產生的價值觀必須切合，考慮到目標消費者年輕化、心情化消費意識非常強的特點，我們將該類產品圈定為時尚心情食品。該定位充分把握住了企業賦予的產品使命、時尚歡快的消費調性，同時又充分揉合進都市年輕人浪漫的、其樂融融的日常生活場景，將產品屬性、創意生活元素、動感出位元素、自主價值元素進行多方位詞匯嫁接、交叉、凝練，最終得出該產品的名字——“酥小調”和廣告語“酥小調，挑起美口這一刻”。南方家樂福賣場市場跟蹤測試表明，該命名策略緊緊扣住年輕群體的內心情感，通過凝練生活中的某個場景，給目標消費者帶來更豐富的想象空間和積極的、時尚溫馨的就餐氛圍。
“酥小調”這個命名體現了產品屬性和情感屬性融合統一的營銷主張，“酥”保留了產品本質屬性，能夠在第一時間給消費者以明確的答案——我賣的到底是什么；“小調”本身就是活脫脫的生活音符，代表了一種時尚生活的品位，能夠產生大面積的積極聯想，能將消費者內心消費激情綻放出來，起到提升產品附加值感覺的效應。而“挑起美口這一刻”具有歡快戲噱的味道，同時又符合團聚、友情渲染的消費場景，結合實際消費，營銷策劃所想表達的思路就被活脫脫表現出來了。
2、細分媒體的推廣方案
在這里重點介紹兩種具體操作方案。其一就是電波媒體的策劃應用，實際上電波媒體在實際策劃推廣當中并沒有引起多數企業濃厚的興趣和關注，總感覺象是在打水漂；這個策劃方案首先解決的就是產品的認知度問題，活動時間為：4月30-6月29為時兩個月。我們通過媒介研究發現，某些一線城市交通聲訊臺廣告時段與華夏“酥小調”目標受眾活動安排時間非常吻合的特點，決定借助交通臺這一特殊媒體，整合產品信息、問候語、公益用語等廣告形式，構筑聲訊時空的 “酥小調”上市風暴，從而強化目標受眾對華夏“酥小調”的正面印象；為此我們精心策劃了各主要投放城市交通臺發送時間安排如下（平常時間）：
投放時間 內容
早上7：48 美食新體驗、天天有創意——華夏“酥小調”心情美食 友情提醒您出行順利！
中午12：08 將挑戰融入生活細節，時尚創意天天有——華夏“酥小調”心情美食 ，并奉勸您工作的同時多多注意身體健康！
晚上18：28 將旋律的感覺帶上餐桌——華夏“酥小調”心情美食 給您浪漫溫馨的優越感，讓您和家人朋友盡享自主的創意美食！
晚上21：58 華夏“酥小調”心情美食 祝您晚安！
實際投放過程中，我們充分考慮到特殊節假日如五一勞動節、五四青年節、六一兒童節與平常時間的不同生活情景，在時間安排和內容上進行信息定制，因此我們將五一勞動節具體投放內容作如下微調：
投放時間 內容
早上8：18 美食新體驗、天天有創意——華夏“酥小調”心情美食 友情提醒您五一節快樂！
中午11：48 將挑戰融入生活細節，時尚創意天天有——華夏“酥小調”心情美食 讓您體驗成功者的快樂節日！
晚上18：38 將旋律的感覺帶上餐桌——華夏“酥小調”心情美食 讓您和家人朋友盡享自主勞動的快樂，您的勞動、您的成功值得社會尊重！
晚上22：58 華夏“酥小調”心情美食 祝福您節日晚安！
五四青年節作如下微調：
投放時間 內容
早上8：18 美食新體驗、天天有創意——華夏“酥小調”心情美食 友情提醒您青年節快樂！
中午11：48 將挑戰融入生活細節，時尚創意天天有——華夏“酥小調”心情美食 與事業有成的您一同面對年輕的挑戰！
晚上18：38 將旋律的感覺帶上餐桌——華夏“酥小調”心情美食 時刻祝福您的成就和美好明天！
晚上22：58 華夏“酥小調”心情美食 祝福您節日晚安！
六一兒童節作如下微調：
投放時間 內容
早上7：48 美食新體驗、天天有創意——華夏“酥小調”心情美食 友情祝福您的孩子節日快樂，全家幸福！
中午12：08 將挑戰融入生活細節，時尚創意天天有——華夏“酥小調”心情美食 期望你和孩子身體更健康、家庭更溫馨。
晚上18：38 將旋律的感覺帶上餐桌、帶給家庭——華夏“酥小調”心情美食 關注您的成功和您的家庭幸福！
晚上21：58 華夏“酥小調”心情美食 祝福您的孩子節日晚安！
第二種推廣方式就是終端買贈活動，這個策劃方案具體解決的就是產品的購買量問題。根據市場反饋和消費者分析研究，廠家定做了一批特制的產品，該產品為時尚的理想產品——特殊的包裝附帶時尚樂曲（類似于音樂卡片，制作精美易留存），消費者打開精美外包裝，就會產生時尚意外的驚喜，進而把驚喜轉嫁給產品。在具體操作執行中，消費者凡購買一包產品即獲贈刮刮卡一張并留存，集到相應字樣（“酥小調，挑起美口這一刻”）即獲贈時尚樂曲包裝產品，憑刮刮卡領��；另外還委托制作或翻錄旅游風光、商務營銷、時尚流行曲目或光盤，并制作含有不同字樣的刮刮卡。活動時間為4月30-5月29歷時1個月。
實際執行過程中，我們還配合不同的媒體策略和線上線下活動進行全方位告知、全方位滲透，形成新產品上市的立體攻勢，截止目前該產品以嶄新的形象進入主流消費場所，開始成為都市人群日常美食的一部分。（注：為遵守客戶商業秘密，部分內容做了適當處理）
作者張慶虎：現任上海意量強勢品牌機構市場總監、首席營銷師，中國市場學會會員、中國營銷學會理事會員，國家注冊CMO，多家營銷類刊物、網站特約撰稿人以及專欄專家。 作者劉翔：畢業于武漢某著名大學新聞學院，廣告學碩士；曾就職于上海意量強勢品牌機構。 EMAIL：mininiu@sohu.com 電話： 13816925066